Artikel: Was ist eigentlich mit dem Beauty-Markt passiert?
Was ist eigentlich mit dem Beauty-Markt passiert?
Moin,
ich bin jetzt seit 15 Jahren in dieser Branche. Und manchmal sitze ich da und frage mich wirklich:
Was ist eigentlich mit unserem Beauty-Markt passiert?
Als ich 2011 Backstage übernommen habe, war die Welt natürlich auch nicht rosarot. Es gab große Marken, kleine Marken, harte Konkurrenz und selbstverständlich musste man sich seinen Platz erarbeiten. Aber heute fühlt sich dieser Markt anders an. Schneller. Lauter. Kurzlebiger. Und manchmal auch ziemlich unfair.
Heute gehypt. Morgen vergessen.
Gefühlt taucht jede Woche irgendwo die nächste „Must-have-Brand“ auf. Ein Produkt geht auf TikTok viral. Influencer halten es in die Kamera. Plötzlich braucht es jeder. Innerhalb weniger Wochen kennt halb Deutschland den Namen einer Marke, von der drei Monate vorher noch niemand etwas gehört hatte. Und zwei Jahre später? Manche dieser Marken sind wieder verschwunden oder spielen kaum noch eine Rolle. Versteht mich bitte nicht falsch: Ich habe überhaupt nichts gegen neue Marken. Im Gegenteil. Konkurrenz belebt das Geschäft und es gibt unglaublich gute junge Unternehmen mit tollen Ideen. Was mich beschäftigt, ist etwas anderes:
Seit wann entscheidet eigentlich der Hype darüber, ob ein Produkt gut ist?
Früher musste ein Produkt überzeugen. Heute muss es zuerst auffallen.
Das ist wahrscheinlich eine der größten Veränderungen, die ich in unserer Branche erlebt habe. Ein gutes Produkt allein reicht heute nicht mehr. Du brauchst Content. Reichweite. Influencer. Ads. Kooperationen. TikTok. Instagram. Am besten jeden Tag etwas Neues. Und während du als kleine Marke überlegst, ob du dein Geld lieber in eine bessere Rezeptur, eine vernünftige Produktion oder 100.000 TikTok-Views steckst, haben andere Unternehmen Marketingbudgets, bei denen wir wahrscheinlich kurz nach Luft schnappen würden. Das Verrückte daran: Der Kunde sieht diesen Unterschied nicht. Er sieht 20 Produkte auf seinem Smartphone – und eines davon begegnet ihm fünfzehnmal. Natürlich bleibt genau dieses Produkt im Kopf. Nicht zwingend, weil es besser ist. Sondern weil es lauter ist.
Beständigkeit ist plötzlich ziemlich unsexy geworden.
Wir leben inzwischen in einer Welt, in der „neu“ häufig interessanter klingt als „bewährt“. Dabei müsste es eigentlich genau andersherum sein. Wenn eine Kundin seit acht Jahren denselben Puder kauft, ist das für mich eines der größten Komplimente, das ein Produkt bekommen kann. Wenn ein Make-up Artist einen Pinsel zehn Jahre benutzt, spricht das mehr für diesen Pinsel als jedes 20-Sekunden-TikTok. Und wenn eine kleine Marke nach 10, 15 oder 20 Jahren noch da ist, ihre Rechnungen bezahlt, Mitarbeiter beschäftigt, Produkte weiterentwickelt und ihre Kundinnen immer noch erreicht – dann hat sie offensichtlich irgendetwas richtig gemacht. Nur bekommt Beständigkeit keinen Algorithmus-Bonus. Ein virales Video schon.
Das Problem sind übrigens nicht „die jungen Leute“.
Das wäre mir viel zu einfach. Die neue Generation kauft nicht falsch. Sie kauft einfach in einem völlig anderen Umfeld. Wer heute 18 oder 22 ist, entdeckt Beauty nicht mehr unbedingt beim Stadtbummel oder durch eine Verkäuferin, die seit zehn Jahren Make-up verkauft. Produkte werden auf TikTok, Instagram oder YouTube entdeckt. Und wenn dir ein Algorithmus innerhalb einer Woche achtmal denselben Lipgloss zeigt, fühlt sich dieses Produkt irgendwann automatisch relevant an. Das ist menschlich. Nur bedeutet das für kleine Marken:
Wir konkurrieren nicht mehr nur mit besseren oder schlechteren Produkten. Wir konkurrieren mit Algorithmen und Marketingbudgets.
Und diesen Wettbewerb kann man nicht einfach dadurch gewinnen, dass man den besseren Lippenstift herstellt.
Kleine Marken haben dabei ein grundsätzliches Problem.
Wir können nicht Millionen in Marketing stecken. Wir können nicht 500 Influencer gleichzeitig mit Paketen versorgen. Wir können nicht für jeden Trend eine komplette Produktlinie entwickeln, 50.000 Stück produzieren und sie sechs Monate später wieder einstampfen, wenn TikTok inzwischen etwas anderes entdeckt hat. Und ganz ehrlich?
Ich will das auch gar nicht.
Ich möchte lieber Geld in ein Produkt stecken, von dem ich überzeugt bin. Ich möchte lieber mit Herstellern arbeiten, die ich kenne. Ich möchte lieber unsere Pinsel weiterhin in Deutschland von Hand fertigen lassen, obwohl sie uns ein Vielfaches einer Produktion in Fernost kosten. Und ich möchte lieber ein Sortiment haben, auf das sich unsere Kundinnen verlassen können. Vielleicht wachsen wir damit langsamer. Aber wir wachsen auf einem Fundament. Nicht auf einem Hype.
Kleine Marken haben dabei ein grundsätzliches Problem.
Wir können nicht Millionen in Marketing stecken. Wir können nicht 500 Influencer gleichzeitig mit Paketen versorgen. Wir können nicht für jeden Trend eine komplette Produktlinie entwickeln, 50.000 Stück produzieren und sie sechs Monate später wieder einstampfen, wenn TikTok inzwischen etwas anderes entdeckt hat. Und ganz ehrlich?
Ich will das auch gar nicht.
Ich möchte lieber Geld in ein Produkt stecken, von dem ich überzeugt bin. Ich möchte lieber mit Herstellern arbeiten, die ich kenne. Ich möchte lieber unsere Pinsel weiterhin in Deutschland von Hand fertigen lassen, obwohl sie uns ein Vielfaches einer Produktion in Fernost kosten. Und ich möchte lieber ein Sortiment haben, auf das sich unsere Kundinnen verlassen können. Vielleicht wachsen wir damit langsamer. Aber wir wachsen auf einem Fundament. Nicht auf einem Hype.
Trotzdem müssen auch wir uns verändern.
Das gehört zur Wahrheit ebenfalls dazu. Ich kann nicht auf der einen Seite sagen, der Markt habe sich verändert, und auf der anderen Seite erwarten, dass die Welt sich bitte wieder nach Backstage richtet. Das wird nicht passieren. Auch wir müssen sichtbarer werden. Wir müssen euch mehr zeigen, wer hinter unseren Produkten steckt. Warum wir bestimmte Dinge so machen, wie wir sie machen. Wo produziert wird. Warum manche Produkte seit Jahren in unserem Sortiment sind. Und warum wir manchmal ganz bewusst nicht den neuesten Trend mitmachen. Vielleicht ist genau deshalb dieser Blog entstanden. Denn wenn kleine Marken nicht das größte Marketingbudget haben, müssen sie etwas anderes haben: eine echte Geschichte. Und davon haben wir nach all den Jahren verdammt viele.
Vielleicht entscheidet ihr am Ende mit, welche Beauty-Welt wir bekommen.
Ich möchte hier gar keinen moralischen Zeigefinger heben. Kauft die Marken, die ihr liebt. Probiert Neues aus. Kauft den viralen Lipgloss, wenn ihr Bock darauf habt. Mache ich genauso. Aber vielleicht lohnt es sich manchmal, auch einen zweiten Blick ins Regal zu werfen. Auf die Marken, die nicht jeden Tag in eurem Feed auftauchen. Auf Unternehmen, bei denen noch echte Menschen ans Telefon gehen. Auf Produkte, die nicht seit drei Wochen „viral“, sondern seit zehn Jahren gut sind. Denn am Ende entscheidet jeder Einkauf ein kleines bisschen darüber, welche Unternehmen morgen noch da sind.
Und vielleicht ist „seit Jahren bewährt“ manchmal doch das bessere Qualitätssiegel als „gerade viral“.
Mich würde wirklich interessieren, wie ihr das seht.
Entdeckt ihr neue Make-up-Produkte heute hauptsächlich über TikTok und Instagram? Spielt es für euch überhaupt eine Rolle, wie lange eine Marke schon existiert? Und seid ihr einer Marke noch treu – oder probiert ihr ständig etwas Neues?
Schreibt es mir unten in die Kommentare. Ich bin wirklich gespannt.
Abro
Von Abraham Simonian
Hinterlasse einen Kommentar
Diese Website ist durch hCaptcha geschützt und es gelten die allgemeinen Geschäftsbedingungen und Datenschutzbestimmungen von hCaptcha.